Google Ads Budget im Handwerk: die Rechnung, die vor dem ersten Klick steht

Ein sinnvolles Google Ads Budget im Handwerk leitet sich nicht aus dem Bauchgefühl ab, sondern aus vier Zahlen, die jeder Betrieb kennt oder in einer Stunde ermitteln kann: dem Klickpreis in Ihrer Region, der Anfragequote Ihrer Zielseite, Ihrer Abschlussquote und Ihrem durchschnittlichen Auftragswert. Wer diese vier Werte rückwärts rechnet, kommt auf ein Monatsbudget, das zu einem Auftragsziel passt — und nicht auf eine runde Zahl, die man einmal irgendwo gehört hat.

Der häufigste Fehler ist nicht ein zu kleines Budget. Es ist ein Budget ohne Ziel. „Wir probieren es mal mit ein paar hundert Euro“ endet fast immer gleich: Das Geld ist weg, es kamen zwei Anfragen, und niemand kann sagen, ob die Kampagne, die Zielseite oder der Suchbegriff das Problem war. Dieser Artikel zeigt die Rechnung, die vorher gehört — inklusive der Fälle, in denen die Antwort lautet: Ads lohnen sich für Sie gerade nicht.

Die Formel: vom Auftragsziel zum Budget

Rechnen Sie nie vorwärts („Was bekomme ich für 500 Euro?“), sondern rückwärts („Was kostet mich das Auftragsziel?“). Die Kette hat vier Glieder und wird von hinten nach vorne gelesen:

1. Auftragsziel: Wie viele zusätzliche Aufträge pro Monat wollen Sie über Ads? Nicht Anfragen — Aufträge.
2. Abschlussquote: Wie viele Ihrer Anfragen werden zu Aufträgen? Im Handwerk liegt das je nach Gewerk und Angebotsprozess typischerweise zwischen 20 und 40 Prozent.
3. Anfragequote: Wie viele Besucher Ihrer Zielseite hinterlassen eine Anfrage? Eine schlanke, auf eine Leistung zugeschnittene Landingpage schafft 5 bis 12 Prozent, eine allgemeine Startseite oft unter 2 Prozent.
4. Klickpreis: Was kostet ein Klick auf Ihre Anzeige in Ihrer Region und Ihrem Gewerk?

Als Formel: Monatsbudget = (Auftragsziel ÷ Abschlussquote ÷ Anfragequote) × Klickpreis. Ein Beispiel in Worten: Sie wollen sechs zusätzliche Aufträge. Bei 30 Prozent Abschlussquote brauchen Sie dafür 20 Anfragen. Bei 8 Prozent Anfragequote brauchen Sie dafür 250 Klicks. Bei 3,20 Euro Klickpreis kostet das 800 Euro im Monat.

Diese Rechnung hat einen unbequemen Nebeneffekt: Sie legt sofort offen, wo es klemmt. Wenn Sie bei ehrlicher Einschätzung nur 2 Prozent Anfragequote haben, brauchen Sie für dieselben sechs Aufträge 1.000 Klicks und damit 3.200 Euro Budget. Die Landingpage ist in diesem Fall der vierfache Kostentreiber — nicht der Klickpreis.

Was ein Klick im Handwerk kostet

Klickpreise sind kein fester Tarif, sondern das Ergebnis einer Auktion. Sie schwanken nach Gewerk, Region, Tageszeit und Wettbewerbsdichte. Als Orientierung aus laufenden Kampagnen für Betriebe in Österreich und Süddeutschland:

• Notdienst-Suchen (Rohrbruch, Stromausfall, Schlüsseldienst) sind die teuersten Klicks überhaupt — häufig im hohen einstelligen Eurobereich, weil die Kaufabsicht maximal ist.
• Sanierung, Heizungstausch, Fenster, Bad liegen im mittleren einstelligen Bereich. Hohe Auftragswerte ziehen viele Mitbewerber an.
• Wartung, Service, kleinere Reparaturen sind günstiger, dafür ist der Auftragswert kleiner — die Marge pro Klick bleibt ähnlich knapp.
• Ländliche Regionen sind fast immer günstiger als Ballungsräume, haben aber weniger Suchvolumen. Ein niedriger Klickpreis nützt nichts, wenn es monatlich nur 40 Suchen gibt.

Wichtiger als der absolute Klickpreis ist, was Sie dafür bekommen. Ein Klick für 6 Euro auf „heizung tauschen kosten wien“ ist günstiger als ein Klick für 1,50 Euro auf „heizung“ — der zweite Suchende liest womöglich nur einen Ratgeber. Genau deshalb ist der Qualitätsfaktor kein Nebenschauplatz: Er entscheidet mit, wie viel Sie pro Klick zahlen. Wie stark die Ladezeit Ihrer Zielseite darauf einwirkt, steht im Detail in unserem Artikel zu Ladezeit und Quality Score.

Beispielrechnung mit ROI-Tabelle

Nehmen wir einen Sanitär- und Heizungsbetrieb mit einem durchschnittlichen Auftragswert von 850 Euro und einer Rohmarge von 35 Prozent. Die Zielseite ist eine eigene Landingpage für „Heizungstausch“, nicht die Startseite. Drei Budgetstufen im Vergleich:

Drei Dinge lassen sich aus dieser Tabelle ablesen, und alle drei werden in der Praxis gern übersehen.

Erstens: ROAS ist nicht Gewinn. 5.100 Euro Umsatz bei 35 Prozent Rohmarge sind 1.785 Euro Rohertrag. Davon gehen 800 Euro Werbebudget ab — bleiben rund 985 Euro Deckungsbeitrag, also etwa das 2,2-Fache des eingesetzten Budgets. Das ist ein gutes Ergebnis, aber es ist nicht „6,4-mal mehr Geld“. Rechnen Sie immer auf Rohertrag, nie auf Umsatz.

Zweitens: Skalierung ist nicht linear. Beim Sprung von 800 auf 1.600 Euro steigt der Klickpreis, weil breitere Suchbegriffe und ein größerer Radius dazukommen. Gleichzeitig sinken Anfrage- und Abschlussquote, weil die zusätzlichen Anfragen weniger genau passen. Der ROAS fällt von 6,4× auf 4,3×. Es kann trotzdem richtig sein, wenn absolut mehr Deckungsbeitrag übrig bleibt — hier 8 Aufträge × 850 € × 35 % = 2.380 € minus 1.600 € = 780 €. In diesem Modell verdient die 800-Euro-Stufe also mehr als die doppelt so teure. Das sieht man nur, wenn man rechnet.

Drittens: Kapazität ist die harte Grenze. Sechs zusätzliche Heizungstausche pro Monat müssen auch verbaut werden. Ein Budget, das mehr Anfragen erzeugt, als Ihre Monteure abarbeiten können, produziert unbeantwortete Anfragen — und die kosten Sie Bewertungen.

Das Mindestbudget und die Lernphase

Es gibt eine untere Schwelle, unterhalb derer Google Ads mechanisch nicht funktioniert. Sie hat nichts mit Ihrer Geduld zu tun, sondern mit Statistik: Ein Konto braucht Conversion-Daten, um zu lernen, welche Suchanfragen zu Anfragen führen. Bei einer Anfragequote von 8 Prozent brauchen Sie rund 125 Klicks für zehn Anfragen. Unter etwa 15 bis 30 messbaren Conversions pro Monat ist jede Optimierung Rauschen.

Praktisch bedeutet das: Rechnen Sie Ihr Mindestbudget als 15 × Klickpreis ÷ Anfragequote. Bei 3,20 Euro und 8 Prozent sind das rund 600 Euro pro Monat als Untergrenze für eine Kampagne, die man sinnvoll steuern kann. Bei teuren Notdienst-Klicks liegt diese Schwelle deutlich höher.

Zwei Konsequenzen daraus:

• Kein Budget-Splitting. 600 Euro auf eine Kampagne mit einem klaren Ziel schlagen 600 Euro auf vier Kampagnen mit je 150 Euro. Vier Kampagnen mit je zwei Conversions liefern keine verwertbaren Daten.
• Kein Stop-and-Go. Zwei Wochen laufen lassen, abschalten, drei Wochen später neu starten — damit beginnt die Lernphase jedes Mal von vorn. Planen Sie mindestens drei zusammenhängende Monate, oder starten Sie noch nicht.

Regionale Aussteuerung: Radius, Zeit, Gerät

Bei lokalen Dienstleistern entscheidet die Aussteuerung oft mehr über die Kosten pro Auftrag als das Budget selbst. Ein Betrieb, der 30 Kilometer fährt, aber bundesweit ausgeliefert wird, verbrennt einen zweistelligen Prozentsatz seines Budgets an Anfragen, die er ohnehin ablehnen muss.

Radius realistisch schneiden

Setzen Sie den Radius auf das Gebiet, in dem Sie tatsächlich und gerne arbeiten — plus Aufschlag nur dort, wo der Auftragswert die Fahrzeit rechtfertigt. Zwei Radien in einer Kampagne getrennt zu steuern, ist meist besser als ein großer: Der Kernbereich bekommt das höhere Gebot, der Randbereich ein reduziertes. Achten Sie außerdem darauf, dass die Standortoption auf „Anwesenheit“ steht, nicht auf „Anwesenheit oder Interesse“ — sonst zahlen Sie für Suchende, die nur über Ihre Region lesen.

Zeitliche Steuerung nach Erreichbarkeit

Handwerksanfragen sind Telefonanfragen. Wenn niemand abnimmt, ist der Klick bezahlt und verloren. Wenn Ihr Büro von 7 bis 16 Uhr besetzt ist, gehört das Budget genau dorthin — und nicht auf Sonntagabend, außer Sie fahren echten Notdienst und nehmen dann auch ab. In unseren Projekten ist die Anpassung der Anzeigenzeiten an die reale Telefonbesetzung regelmäßig eine der schnellsten Verbesserungen der Kosten pro Anfrage.

Mobil ist der Standardfall

Der überwiegende Teil lokaler Handwerkssuchen passiert am Smartphone, oft im Stehen, oft unter Zeitdruck. Das heißt: Anruf-Erweiterung aktiv, Telefonnummer klickbar und im ersten Bildschirm sichtbar, Formular kurz. Eine Landingpage, die am Handy langsam lädt oder erst nach dreimal Scrollen einen Kontaktweg zeigt, macht jeden Klickpreis teurer, als er sein müsste.

Die vier Fehler, die Budget verbrennen

1. Zu breit ausgesteuert

Ein einzelnes Keyword wie „heizung“ in weitgehend passender Ausrichtung holt Suchanfragen zu Ersatzteilen, Bastelanleitungen, Herstellernamen und Jobsuchen herein. Fangen Sie mit exakt und Phrase passenden Begriffen mit klarer Auftragsabsicht an — „heizung tauschen“, „heizungsinstallateur graz“, „gastherme austauschen kosten“ — und pflegen Sie wöchentlich eine Liste auszuschließender Suchbegriffe. „Kostenlos“, „gebraucht“, „selber machen“, „Ausbildung“, „Jobs“ gehören in fast jedem Gewerk dazu.

2. Kein Conversion-Tracking

Ohne Tracking messen Sie Klicks statt Anfragen — und Klicks bezahlen keine Rechnungen. Eingerichtet gehören mindestens: Formularabsendungen, Klicks auf die Telefonnummer und, wenn möglich, Anrufe ab einer Mindestdauer. Erst dann können Sie sehen, welche Suchbegriffe Aufträge bringen, und das Budget dorthin verschieben. Kampagnen ohne Conversion-Tracking sind der Hauptgrund, warum Betriebe glauben, Ads funktionierten bei ihnen nicht.

3. Anfragen zu langsam beantwortet

Bei lokalen Dienstleistungen gewinnt oft der, der zuerst zurückruft. Eine Anfrage, die 48 Stunden liegt, ist meist an einen Mitbewerber verloren — der Klick war trotzdem bezahlt. Legen Sie fest, wer Ads-Anfragen bearbeitet, und in welcher Zeit. Das kostet nichts und hebt die Abschlussquote, also direkt den ROI aus der Tabelle oben.

4. Nach zwei Wochen bewertet

Bei drei bis acht Aufträgen im Monat sind 14 Tage keine Datenbasis, sondern Zufall. Bewerten Sie nach vollständigen Monaten und nach Kosten pro Auftrag, nicht nach Klickpreis oder Position. Ein Gewerk mit langem Entscheidungsweg — Bad, Fenster, Photovoltaik — braucht zusätzlich Zeit zwischen Anfrage und Auftrag; diese Verzögerung müssen Sie in der Auswertung mitdenken.

Ohne passende Landingpage ist das Budget verloren

Der Klickpreis ist der Teil der Rechnung, den Sie am wenigsten beeinflussen können. Die Anfragequote ist der Teil, den Sie am stärksten beeinflussen können — und sie wirkt genauso stark auf das Budget wie der Klickpreis. Verdoppeln Sie die Anfragequote von 4 auf 8 Prozent, halbieren Sie Ihr benötigtes Budget für dasselbe Auftragsziel. Kein Gebotsmanagement der Welt liefert diesen Hebel.

Was in unseren Projekten bei Handwerks-Landingpages den Unterschied macht:

• Eine Leistung pro Seite. Wer auf „Heizungstausch“ klickt, will eine Seite über Heizungstausch sehen, nicht eine Leistungsübersicht mit neun Kacheln.
• Angebotslogik statt reinem Kontaktformular. Ein geführter Einstieg mit wenigen Fragen senkt die Hemmschwelle gegenüber dem leeren Textfeld „Ihre Nachricht“ und liefert Ihnen gleich qualifizierte Angaben.
• Regionsbezug sichtbar. Ort, Einsatzgebiet und Erreichbarkeit im ersten Bildschirm — das erhöht die Anfragequote und stützt gleichzeitig die Anzeigenrelevanz.
• Belege statt Adjektive. Referenzen, Zertifikate, Fotos vom eigenen Team. „Zuverlässig und kompetent“ steht auf jeder zweiten Handwerkerseite und überzeugt niemanden.
• Ladezeit. Jede Sekunde kostet Anfragen und verschlechtert den Qualitätsfaktor, was den Klickpreis hebt — die Ladezeit wirkt also zweimal auf Ihr Budget.

Wie wir Kampagne und Zielseite als ein System aufsetzen, steht auf unserer Seite zu Google Ads für lokale Dienstleister. Wenn Sie zuerst wissen wollen, welche Größenordnung an Anfragen in Ihrem Gewerk und Ihrer Region überhaupt realistisch ist, beantworten Sie die vier Fragen im Angebotsrechner — die Rückmeldung erfolgt innerhalb von 24 Stunden.

Wann sich Google Ads nicht lohnt

Es gibt Konstellationen, in denen wir Betrieben aktiv von Ads abraten. Ehrliche Antwort vorab spart beiden Seiten Geld:

• Zu geringer Auftragswert bei hohem Klickpreis. Wenn der Rohertrag pro Auftrag unter den Kosten liegt, die Sie für die dafür nötigen Klicks aufwenden müssen, rechnet sich keine Kampagne. Rechnen Sie das vorher aus, nicht nach drei Monaten.
• Kein Suchvolumen. Sehr spezielle Leistungen in kleinen Regionen werden zu selten gesucht. Dann sind Google-Profil, Empfehlungen und organische Sichtbarkeit die besseren Kanäle.
• Keine Kapazität. Wer bereits sechs Wochen ausgebucht ist und niemanden einstellen kann, kauft mit Ads nur Frust — bei sich und bei Anfragenden.
• Keine Zielseite und kein Wille, eine zu bauen. Ads auf eine veraltete Website zu schicken heißt, den Klickpreis für eine Absprungrate zu bezahlen.
• Niemand nimmt ab. Ohne verlässliche telefonische Erreichbarkeit im Anzeigenzeitfenster ist bezahlte Suche das falsche Instrument.
• Budget nur für einen Monat. Unter drei zusammenhängenden Monaten bezahlen Sie die Lernphase und ernten die Ergebnisse nicht.

Trifft einer dieser Punkte zu, ist die Reihenfolge klar: erst Zielseite, Erreichbarkeit und Tracking, dann Budget. Ein solides Google-Business-Profil und eine schnelle Website kosten weniger und wirken dauerhaft — Ads verstärken beides, sie ersetzen es nicht.

Was im ersten Monat realistisch passiert

Ein Beispiel aus unserer Projektpraxis: Bei der Wiener Akademie für Arbeitsmedizin (wiap.at) haben wir Kampagne und Zielseite gemeinsam aufgesetzt, mit sauberem Conversion-Tracking und eng gefassten Suchbegriffen. In den ersten 30 Tagen sind daraus 24.990 Euro Zusatzumsatz aus Google Ads entstanden. Das war kein Ergebnis eines besonders hohen Budgets, sondern eines Aufbaus, in dem Anzeige, Suchbegriff, Zielseite und Nachverfolgung dasselbe Versprechen abgebildet haben.

Realistisch sieht der zeitliche Verlauf in den ersten Wochen so aus:

1. Woche 1: Kampagne live, erste Klicks, Suchbegriffsbericht täglich prüfen, Ausschlussliste aufbauen. Kosten pro Anfrage sind jetzt am höchsten — das ist normal.
2. Woche 2: Erste Anfragen, erste Rückschlüsse, welche Begriffe tragen. Gebote und Anzeigenzeiten nachziehen.
3. Woche 3 bis 4: Budget auf die Suchbegriffe verschieben, die Anfragen liefern. Kosten pro Anfrage sinken meist deutlich gegenüber Woche 1.
4. Ab Monat 2: Belastbare Kosten pro Auftrag. Erst jetzt ist die Frage „Budget erhöhen oder Struktur ändern?“ sinnvoll beantwortbar.

Unser Zeitversprechen für sichtbare Ergebnisse liegt bei 7 bis 30 Tagen — mit der Betonung darauf, dass „sichtbar“ nicht „endoptimiert“ heißt. Weitere Auswertungen aus laufenden Projekten finden Sie unter Ergebnisse.

Wenn Sie eine Zahl mitnehmen: Rechnen Sie Ihr Budget aus Ihrem Auftragsziel, prüfen Sie, ob Ihre Anfragequote diese Rechnung überhaupt zulässt, und legen Sie mindestens drei Monate fest. Alles andere ist ein Test, dessen Ergebnis Sie nicht interpretieren können.